Werbepsychologie ist eine Wissenschaft. Selten, wenn überhaupt, wird kritisches Denken angesprochen. Die Botschaft soll direkt ins Unterbewusstsein. Autos stecken grundsätzlich nicht im Verkehrsstau, sondern gleiten eher über unbefahrene Bergstraßen, Hamburger und Kartoffelchips werden ausschließlich von gutaussehenden, und vor allem schlanken, Menschen verzehrt, und dass der Träger einer bestimmten Bekleidungsmarke gleichzeitig von den hübschesten Mädchen umringt ist, eigentlich hat man sich daran gewöhnt, es fällt nicht einmal mehr auf. Trotzdem, hat das österreichische Bundesheer von seiner eigenen Webseite nun einen Werbespot entfernt, und zwar angeblich aus Gründen des darin enthaltenen Sexismus. In Wahrheit dürfte es sich jedoch eher um die Peinlichkeit einer wirklich schlechten und undurchdachten Nachahmung handeln.

Das Niveau eines Werbespots ist natürlich auf eine bestimmte Zielgruppe abgestimmt. Danach werden die Akteure ausgewählt, die Kleidung, die Umgebung, die Musik. Dass Berufssoldaten, zumindest wenn es sich nicht um eine Offizierslaufbahn dreht, nicht unbedingt in Kreisen von Intellektuellen gesucht werden, liegt in der Natur des Berufes. Also hat das österreichische Bundesheer versucht, wie schließlich jede andere Werbung auch, Basisinstinkte anzusprechen. Und weil für junge Männer der Erfolg beim anderen Geschlecht sicher zu den erstrebenswertesten Zielen gehört, wenden sich die halbwegs hübschen Damen vom Sportwagenfahrer ab. Sie ziehen den Panzerfahrer mit unbestaubtem Gesicht vor.

Wie die Online-Ausgabe des Spiegel berichtet, soll es aber nicht die dilettantische Machart des Werbespots gewesen sein, sondern der vorgetragene Sexismus!

Der wirkliche Hammer an der ganzen Sache ist, dass schon vor drei Jahren genau die gleiche Idee in einem Werbespot in der Ukraine Anwendung gefunden hat. Die gleiche Szene, die gleiche Umgebung, die gleiche Handlung. Zum Unterschied zur österreichischen Nachahmung, wirken die Ukrainerinnen aber wirklich verführerisch und der Panzerfahrer gibt sich durchaus als Charmeur.

Hätte der Mann (und mit Sicherheit war es keine Frau, die sich diese Idee ausgesponnen hat) etwas mehr Kreativität investiert, anstatt praktisch alles mit primitivsten Mitteln nachzustellen, wäre vielleicht sogar ein ansprechender Werbespot daraus geworden. In diesem Fall hat man es jedoch vorgezogen, die sexistischen Vorwürfe als Anlass zu nehmen, das Video von der Webseite sehr rasch wieder zu entfernen.

Das Video aus Österreich, anno 2010

Das Video aus der Ukraine, anno 2007